市場細分、目標市場營銷和市場定位

一、市場細分的概念和作用

1、市場細分的概念

市場細分就是企業根據市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。

2、市場細分策略思想形成和發展的三個階段

（1）大量營銷。企業面向整個市場大量生產銷售同一品種規格的產品，試圖滿足所有顧客對同類產品的需求。其優點是可節省產品的生產和營銷成本，取得規模經濟效益；缺點是產品形式單一，不能滿足市場多樣化的需求，缺乏競爭力。

（2）產品多樣化營銷。企業生產經營多種不同規格、質量、特色和風格的同類產品，以適應各類顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。但是，這種多樣化營銷并不是建立在市場細分基礎上的，不是從目標市場的需要出發來組織生產經營的。

（3）目標市場營銷。企業通過市場細分選擇一個或幾個細分部分（子市場）作為自己的目標市場，專門研究其需求特點，并針對其特點設計適當產品，確定適當價格，選擇適當的分銷渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。

3、市場細分的前提和作用

（1）前提

第一，市場行為的差異性及由此決定的購買者動機和行為的差異性，要求對市場進行細分。

第二，市場需求的相似性。

第三，買方市場的形成迫使企業要進行市場細分。

（2）作用

第一，有利于鞏固現有的市場陣地。

第二，有利于企業發現新的市場機會，選擇新的目標市場。

第三，有利于企業的產品適銷對路。

第四，有利于企業制定適當的營銷戰略和策略。


二、消費者市場細分的標準

1、地理環境因素。
消費者所處的地理環境和地理位置，包括地理區域（如國家、地區、南方、北方、城市、鄉村）、地形、氣候、人口密度、生產力布局、交通運輸和通訊條件等。

2、人口和社會經濟狀況因素。
包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。

3、商品的用途。
一是要分析商品用在消費者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費者的哪一類（生理、安全、社會、自尊、自我實現）需要；從而決定采用不同的營銷策略。

4、購買行為。
主要是從消費者購買行為方面的特性進行分析。如購買動機、購買頻率、偏愛程度、及敏感因素（質量、價格、服務、廣告、促銷方式、包裝）等方面判定不同的消費者群體。

三、目標市場營銷戰略及其影響因素

（一）目標市場和目標市場營銷

目標市場：在需求異質性市場上，企業根據自身能力所確定的欲滿足的現有的和潛在的消費者群體的需求。

目標市場營銷：企業通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當的產品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。

為有效地實現目標市場營銷，企業必須相應地采取三個重要的步驟：

第一步：市場細分；第二步：選擇目標市場；第三步：市場定位。

（二）三種目標市場營銷戰略的優缺點

1、無選擇（差異）性市場營銷。企業面對整個市場，只提供一種產品，采用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。

優點：生產經營品種少、批量大，節省成本的費用，提高利潤率。

缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。

2、選擇（差異）性市場營銷。企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。

優點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。

缺點：因這差異性營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。

3、集中性市場營銷。企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。

優點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業形象及產品形象，在目標市場上建立鞏固的地位；同時由于實行專業化經營，可節省生產成本和營銷費用，增加盈利。

缺點：目標過于集中，把企業的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險。

（三）影響目標市場營銷戰略選擇的因素

（1）企業的實力。包括企業的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。

（2）產品差異性的大小。指產品在性能、特點等方面的差異性的大小。

（3）市場差異性的大小。

（4）產品生命周期的階段。

（5）競爭者的戰略。

四、市場定位戰略

1、市場定位的概念

市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。

2、企業進行市場定位的步驟

企業的市場定位工作一般應包括三個步驟：

第一步：調查研究影響定位的因素

這主要包括：

（1）競爭者的定位狀況。要了解競爭者正在提供何種產品，在顧客心目中的形象如何，并估測其產品成本和經營情況。

（2）目標顧客對產品的評價標準。即要了解購買者對其所要購產品的最大偏好和愿望以及他們對產品優劣的評價標準是什么，以作為定位決策的依據。

（3）目標市場潛在的競爭優勢。企業要確認目標市場的潛在競爭優勢是什么，然后才能準確地選擇競爭優勢。

第二步：選擇競爭優勢和定位戰略

企業通過與競爭者在產品、促銷、成本、服務等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優勢，進行恰當的市場定位。

第三步：準確地傳播企業的定位觀念

企業在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。

3、可供選擇的市場定位戰略

（1）“針鋒相對式”定位。把產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。實行這種定位戰略的企業，必須具備以下條件：①能比競爭者生產出更好的產品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產品；③比競爭者有更多的資源和實力。

（2）“填空補缺式”定位。尋找新的尚未被占領、但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。這種定位戰略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發現，在這種情況下，企業容易取得成功；二是許多許多企業發現了這部分潛在市場，但無力去占領，這就需要有足夠的實力才能取得成功。

（3）“另辟蹊徑式”定位。當企業意識到自己無力與同行業強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優勢地位時，可根據自己的條件取得相對優勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產品屬性上取得領先地位